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Social Media bei Versicherern und Krankenkassen

Social Media bei Versicherern und Krankenkassen

Eine neue  Studie von HEUTE UND MORGEN hat das aktuelle Social-Media-Verhalten der Bundesbürger untersucht und dadurch die “Dos & Dont`s” für die Aktivitäten von Versicherern und Krankenkassen in den sozialen Medien ermittelt. Die Befragten erleben die Social-Media-Inhalte oft noch als langweilig, unpassend oder unsympathisch.

Seit dem Beginn der Coronakrise verbringt jeder zweite erwachsene Bundesbürger noch mehr Zeit in den sozialen Medien als zuvor. Betrachtet man nur die unter 30-Jährigen, dann sind es sogar zwei Drittel. Dadurch ergeben sich für Versicherer und Krankenkassen zusätzliche Potenziale für das Marketing und die Zielgruppenansprache. Wichtig ist jedoch, dass hierbei wichtige Spielregeln, unterschiedliche Erwartungen und Vorlieben der Nutzer beachtet werden. Allerdings besteht seitens der Versicherer und Krankenkassen noch dringender Handlungsbedarf. Denn bisher werden die Postings und Kampagnen auf den Social-Media-Plattformen oft noch als langweilig, unpassend oder gar unsympathisch wahrgenommen.

All das geht aus der aktuellen Trendstudie “Dos & Dont`s für Versicherer und Krankenkassen in den sozialen Medien” des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN hervor. 1.500 Bundesbürger zwischen 18 und 65 Jahren wurden ausführlich zu ihrem Social-Media-Nutzungsverhalten, sowie zu ihren speziellen Erwartungen an die Social-Media-Aktivitäten von Versicherern und Krankenkassen befragt. Zugleich wurden aktuelle Postings und Kampagnen der Anbieter in den sozialen Netzwerken getestet (Imagewerbung, Produktwerbung, Hashtag-Challenges sowie Tipps & Facts).

Die meistgenutzten sozialen Medien der erwachsenen Bundesbürger sind aktuell YouTube, Facebook und Instagram. Die sozialen Medien TikTok, Instagram und Twitch werden heute weitaus häufiger genutzt als noch vor zwei Jahren. Im Gegensatz hierzu werden Facebook und Snapchat seltener benutzt. Die meiste Zeit verbringen die Nutzer in solchen sozialen Netzwerken, deren Fokus auf Bewegtbildformaten liegt. Männer nutzen soziale Netzwerke im Allgemeinen länger als Frauen. Plattformdifferenziert sind männliche Nutzer länger bei Twitch, YouTube und Twitter aktiv, während Frauen deutlich mehr Zeit auf Instagram und Facebook verbringen. Im Detail zeigen sich hier weitere deutliche Unterschiede bei den Zielgruppen.

Deshalb sollten Versicherer und Krankenkassen auf bestimmte Dinge mehr achten. Mittlerweile erwartet jeder dritte erwachsene Social-Media-Nutzer, dass diese in den sozialen Medien präsent und aktiv sind. Besonders gilt dies auf Facebook und Instagram. Mit interessanten Videos und Bildern punktet man hierbei am meisten. Wenn Versicherer und Krankenkassen zudem auch noch in ihren Postings eine erkennbare Haltung zeigen, sind die Nutzer besonders zufrieden.

Jeder dritte Social-Media Nutzer findet Lifehacks und DIY-Tipps inspirierend und die Teilnahme an Hashtag-Challenges wirkt auf jeden Fünften sympathisch. Postings, die einen direkten Bezug zum Unternehmen aufweisen und dem Nutzer einen Mehrwert bieten, werden interessanter und sympathischer bewertet – und bleiben eher im Gedächtnis – als solche ohne direkten Unternehmensbezug und ohne Interaktionsangebote. Insgesamt kommen Kampagnen deutlich besser als Einzel-Postings weg.

Die Versicherer und Krankenkassen sollten verschiedene Social-Media Plattformen nutzen, um dadurch einen intelligenten Mix zu erhalten und so gute Synergieeffekte nutzen zu können. „Insgesamt sollten sich Versicherer und Krankenkassen stärker und spezifischer in ihre Zielgruppen hineinversetzen“, sagt Tanja Höllger, Geschäftsführerin bei HEUTE UND MORGEN. „Bisher ist dies noch zu wenig der Fall.“

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Fast alle Social-Media-Nutzer sind sich in einer Sache einig: Die Social-Media-Aktivitäten von Versicherern und Krankenkassen sind bisher häufig langweilig oder unpassend. Die Postings der Versicherer wurden hierbei noch langweiliger beurteilt als die der Krankenkassen. „Damit sich dies ändert, sollten die Inhalte deutlich besser und nachhaltiger auf die Besonderheiten der sozialen Medien und auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten werden“, sagt Birgit Menzen, Studienleiterin bei HEUTE UND MORGEN.

Die größte Resonanz erhalten Kampagnen, die die Interaktion mit der Zielgruppe in den Vordergrund stellen und dabei auch noch nicht austauschbaren Content mit persönlichen Mehrwert bieten. Diese Kampagnen können stärker aktivieren als reine Produktwerbung oder Inhalte, die wenig Neues und Eigenständigkeit aufweisen. „Das Verständnis von Versicherern und Krankenkassen sollte weiterwachsen, dass die sozialen Medien ein Weg zum dauerhaften Aufbau signifikanter Beziehungen sein können – nicht nur ein bloßer ´Werbekanal´ oder eine nebenbei zu gestaltende Spielwiese“, resümiert Tanja Höllger. „Gutes Content- und Influencer-Marketing gleicht gerade diesen Branchen mehr einem Marathonlauf denn einem Sprintprojekt.“

Projektleitung für den Finanz- und Versicherungsverlag

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