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Markenaufbau durch Influencer

Markenaufbau durch Influencer

Die Medienkommunikation hat sich im digitalen Wandel während der letzten Jahre völlig verändert. Die Möglichkeiten des modernen Marketing mit personalisierter Werbung haben sich besonders für Versicherer und Finanzdienstleister zu effektiven Werkzeugen entwickelt.

Es scheint allerdings, dass Versicherer erst jetzt den Wind riechen, den andere bereits erfolgreich für sich nutzen.

Erhebliche Unterschiede

Soziale Medien unterscheiden sich mittlerweile erheblich von klassischen Medien. Waren es zuerst die Branche der Verbrauchsgüter, die ihre Werbekanäle erfolgreich auf soziale Medien abstimmten, folgten bald klassische Medienunternehmen und die Werbeindustrie. Und die gehen optimal mit diesen Kanälen um.

Reichweiten erarbeiten

Im Gegensatz zu klassischen Medien basieren soziale Medien auf der Kommunikation und Vernetzung privater Einzelpersonen. Je größer die Inhalte beachtet und geteilt werden, umso größer wird die Reichweite der Nachrichten. Davon profitieren allerdings nur Nachrichten, die auch von der Zielgruppe getragen wird. Und Reichweiten lassen sich, zumindest unter seriösen Gesichtspunkten, nicht kaufen.

Macht der PR-Abteilungen gebrochen

Unternehmen, die zuvor in der Lage waren, sich Reichweiten und damit auch Popularität zu kaufen, beispielsweise auf klassischen Werbefeldern, tun sich deshalb mit der Praxis Neuer Medien manchmal schwer. Den die Macht der Marken stößt in sozialen Netzwerken auf natürliche Grenzen. Unter bestimmten Umständen kann eine Kampagne nicht nur den gewünschten Erfolg verfehlen, sondern sogar das Gegenteil bewirken: wenn auf Kritik der Nutzer nicht richtig und schnell reagiert wird und Kampagnen durch den berüchtigten „Shitstorm“ zu Rohrkrepierern werden. Dennoch verstehen immer mehr Versicherer, dass die Zeiten mächtiger Presseabteilungen vorbei sind.

Corporate Influenzer momentan „Geheimwaffe“

Medienbeobachter haben zu lange kritisiert, dass viele Unternehmen trotz vorhandener Risiken bei ihren Schritten in Richtung Social-Media zu zögerlich vorgehen. Andere, wie beispielsweise die Zurich-Tochter DA Direkt und die LV1871 nutzen die Fachexpertisen von Social-Media-Experten für sich. Corporate Influencer scheinen dabei auch für Versicherer als eine Art „Geheimwaffe“ gehandelt zu werden. Gerade im wichtigen „Change-Prozess“ sind Corporate Influencer erste Ansprechpartner der Zielgruppe, die für Begeisterung und Kommunikation sorgen. Und sind auch langfristig der Schlüssel, damit der erforderliche Markenaufbau gelingt.

Schmaler Grad

Doch sollten Versicherer sich selbst (und vor allem ihre Zielgruppe) nicht mit Mode- oder trendigen Lifestyle-Unternehmen verwechseln. Versicherungen sind nämlich nüchtern und langweilig – auch, oder besonders, in sozialen Medien. Versicherer haben es wesentlich schwerer, Vertrauen zu bilden, eine Marke zu entwickeln und Begeisterung zu teilen. Und der Grad zwischen Hype und Seriosität ist sehr schmal! Ebenso der zwischen Markenerfolg und Image schädigender Kommunikation.

gelernter Journalist und MM-Prod.(FH), Jahrgang 1971, seit Dezember 2015 Redaktionsmitglied der proVision.

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